Az úgy van, hogy galamb van sok. Galamb márkájú galamb. Galambus galambicus galambi, vulgaris.Namármost marketing professzorom azt mondta, hogy a marketinges nirvánában egy olyan brand bevezetése által lehet bebocsátást nyerni, amely brand beépül a köztudatba, és átveszi az adott termék köznapi nevét. Dzsip, fridzsider, vídia. Persze ő amerikai, így nem is tudja, milyen egyszerű volt ez úgy hogy volt háromféle csoki és kétféle konyak brand(y), oszt jónapot.

Felmerül a kérdés, hogy mit csinál az egyszeri marketinges ha azt a kellemetlen feladatot kapja, hogy pozicionálja re a szirti galambot (Columba livia) annak is a házi (domestica) változatát. Öngyilkos lesz, de legalábbis valami viccesen drága belvárosi kocsmában kollegáival összejőve szeánszot rendez és brainstormingol, majd végül megidézvén Ogilvyt, Mathert, McCann-t és Erickssont, átbeszélve a nadrágtartó és energiagyümölcslé-trendeket, felkészülten, frissen borotválva áll másnap a board elé és terjeszti elő átgondolt javaslatát egy jó kis re-brandingre.

Közönséges galamb. Bill Bertram felvétele.

A javasolt új termék neve: Örvös galamb (Columba palumbus)

A piackutatás és a focus gruppen alkalmával (itt tudományos nézés következik) megállapítottuk (mi, a team, naná korszerűen nyomjuk, dinamikus teamwork, az van) hogy a szirti galamb termék további fejlesztése nem lehetséges, további leveridzselés (pénzcsinálás) a brandből nem folytatható, ezért spinoffolni (leválasztani) szükséges róla egy prémium terméklájnt, amely segítségével megszabadulhatunk a sima galambokhoz kapcsolódó negatív percepcióktól, minthogy szárnyas patkány, pestist terjesztő, vénasszony-bolondító, lichthófba-szaró, cinegének kitett tápot felzabáló és egyebek.

(nade honnan tudja az ingére a prezentáció közben José Antonio Camacho-foltot izzadó derék marketinges, hogy mit percipiál a célcsoport, a target audience? Perceptional (perceptual) mapping eredményeként, bizony. Most röviden vázolom, mi ez. Elöljáróban csak annyit, hogy ha netán kitörne a forradalom és valakinek marketinges haragosa van, az menjen oda a népvezérhez, és mesélje el nekik, hogy ezzel a marketingesek sok pénzt keresnek. Kisvártatva a tömeg a marketingeseket felkoncolja, leszámítva az előbb megerőszakolásra érdemesítetteket. Naszóval rajzoljunk egy koordináta rendszert, az sose árthat. Az x tengely egyik végére írjuk azt hogy drága és olcsó. Izé, miket beszélek én, az utolsó marketingest, aki ezeket a szavakat használta, az 1500-as évek vége felé rakta ki egy portugál karavella egy darab kenyérrel és csőre töltött pisztollyal egy távoli atollon valahol a Csendes-óceán közepe táján. Tehát az egyik végére írjuk: "kedvező árú" a másik végére pedig "magasabb árkategóriába tartozó" Az y tengely végeire pedig hasraütésesen válasszunk két nem túl negatív csengésű melléknevet. Legyen mondjuk "fanyar" és "testes" ha például borokról van szó. Ezek után, mindenféle kutatásokat behaluzva kezdjük felpakolni az általunk ismert bormárkákat a koordináta rendszerbe. A Koccintós Félédes Asztali Vörös például a "kedvező árú" végén, de a fanyar és a testes között leend, míg a Chateau du Kecskehágó Fickertal dűlő Selection Barrique Szűretlen Excelsior Cabernet Sauvignon Válogatás 2006 tétel a testes és magasabb árkategóriába esik majd. Így tele lesz mindenféle névvel a koordináta rendszerünk és ezzel vizualizálhatjuk, hogy hová is akarjuk pozicionálni a terméket. Bicskanyitogató, ugye? Én mondtam, előre polgártársak, nincs kegyelem!)

Tehát a célcsoport azt percipiálja, hogy a szirti vagy közönséges galamb egy downscale product (Ez olyasféle szitokszó, mint a büdös kommunista, vagy mint a riherongy kurva. Amikor downscale productot kell megmarketingelni, akkor persze sokkal megengedőbben állunk a dologhoz. Aki el akarja képzelni, hogy ez milyen, az nézzen meg egy román országimázs filmet.) Az örvös galamb upscale product lesz, a ritka és különös végén a percepciós koordináta rendszernek. Nade ki fogja szeretni az örvös galambot?

Nos, ha a sztori Amerikában játszódik, akkor a Mintel nevű céghez fordulnak akik (elvtársak figyelem koncoláshoz felkészülni) amelyik pontosan nyilvántartja hogy milyen terméket ki vásárol, és némi pénzért megmondja, hogy a Természet Világa előfizetői szoktak-e golfozni és a sporthorgászok vajon a keleti parton vesznek import autót inkább, vagy a nyugati parton? ennek hiányában saját mérések maradnak és minden prezentálók védőszentje, Szent Konfabuláciusz, akit a thesszaloniki hetivásáron köveztek halálra a pogányok miután az obligát térítés után két hajórakomány rossz minőségű vörösbort mint "frissítő siller rozét" adott el nekik.

Tehát meghatározzuk a célcsoportot. Drága (bocsánat, prémium) dologról lévén szó, urbánus, sok pénzt kereső fiatalokat látunk, akik követik a trendeket, két éve IPÁ-t ittak, aztán bort, jelenleg pálinka-szakértők. Diplomásként természetesen romkocsmákban fordulnak elő, de munkába jó minőségű, gallérnál-mandzsettánál duplán hajtott és szépen eldolgozott inget viselnek, cipőjük minimum Salamander de inkább Clarks vagy Ecco, a HVG-t olvassák és kritizálják, és érzeékenyek a trendekre. Tudják, hogy a legújabb trend szerinti dolgokat hogyan kell indzsojni. Ezt úgy kell érteni, hogy anno hat-hét éve, amikor még a whisky ment, akkor hanyagul visszaküldték a skótviszkis pohárban hozott bourbont és viszont. Amikor tényleg vállalatigazgatók lesznek belőlük, előfizetnek a Cigar Aficionado-ra. A kollektív futballozások helyét átveszi a rafting, a geocaching és a siklóernyőzés.

Nade mi az az IPA? Tegyünk egy kis kirándulást a madarak szép és változatos világából a marketing-közhelyek közé. Ha valaki netán marketingest akar fogni magának szexuális együttlét céljából, vértezze fel magát, az autók pozicionálásán is túlmutatóan. Az autómárkákról beszéléssel ugyanis Budapest belső kerületeiben csajozni, pasizni nem lehet. Ellenbogen az IPA az itt nem az iparűzési adó, hanem az Indian Pale Ale. Anélkül hogy jobban belemennénk, ez nem más, mint az annyira nem keserű-savanyú sör, amit az úri gyerekek gyomra is bevesz. Egy csomó élelmes üzletember elkezdett ilyet főzni világszerte és azóta iskolapéldája ez annak, hogy lehet a piaci réseket betömni. Tanuljuk meg a fenti szöveget a maliciózus felhang nélkül és már sikerünk is lesz.

Tehát az örvös galambot szeretni fogja majd a fizetőképes fiatalság, persze csak ha kitaláltuk, hogy ezt miért tegye. Előszöris, az nem lehet baj, ha kicsit nagyobb, végülis a modern fogyasztói társadalomban az anyag a legolcsóbb, az overhead változatlan (ne érdekeljen, ezzel a stratégiai tervezési osztály vezetőnőjét szedhetnéd fel, ha nem lenne férjnél, és egyáltalán kijönne néha az irodaházból) így a unit cost majdhogynem változatlanul alakul.Az örvös galamb ezt teljesíti is, hiszen a sima galambnál mintegy 20%-kal nagyobb, a közvetlen kompetitoránál a balkáni gerlénél (Streptopelia decaocto) viszont akár 35%-kal is. Ez tehát jó, elfoglaljuk a nagyméretű, különleges galamb niche-t amelyre a kutató vízityúkjaink a (a ríszárcsák, elnézést) azt mondják, hogy évi öt-tízezer egységet simán felvesz. A kutatás azt is kimutatta, hogy a gerle egyenletes szürke színe a fekete nyakörvvel bejön a népnek, de szeretik a galamb sötét. irizáló tollazatát, ugyanakkor idegenkednek a rendszertelen tarkaságtól. A kettőt tehát ötvözni kell, így előállítva egy egyszerű, de mégis prémium hatást keltő színsémát.

Balkáni gerle, Adrian Pingstone felvétele a wikipédiáról.

De hiányzik még a key feature, ami majd a selling point lesz. Nem kell messzire menni, Steve Jobs, nyugodjék, Panenka-tizenegyest rúgott a marketing világának, amikor legújabb termékéhez, a sima médialejátszóhoz tíz éve fehér fülhallgató-kábelt rendelt. Azóta is, a hogyan legyünk nagyon egyediek címet viselő előadásokon (amelyeket rendszerint legalább száz ember előtt tartanak, a motivational speaker gázsiját szétdobandó) elmondják, hogy úgy kell, ahogy Jobs csinálta. Halottakról jót vagy semmit, de ha egy szeánszon megidéznék a szellemét, az én kérdésem az lenne: Stevo, ez direkt volt vagy valaki elírta a cikkszámot, amikor a Rhongyuang Export Manufacturing Fangda Corporationt-től megrendeltétek? Anyway, a legenda az legenda.

Tehát cseréljük a Zserl dö Balkán fekete nyakörvét fehérre! Tádám! Kész a product, nagy, minőségi hatást kelt, van rajta egyedi kütyü, ritka, posh, stylish, prepy, hipster és cool.

Ja, és ha ez még nem lett volna. Papagalamb és mamagalamb kézműves munkával évente legfeljebb kettőt gyárt belőle. Limited edition, fuck yeah, ahogy a prezentáció után, a második korsó IPA és egy Bivalybasznádi Mézeságyas lenyomása után fogalmaznánk, lélekben már azon gondolkodva hogy a következő birdwatchingra a csajunkat az egyhatos Focus helyett dízel Mondeóval visszük. Mert az olyan upscale.

És akkor kép a főhősről:

A kép Tari timi blogjáról. Ugyanitt kevésbé jópofáskodó ám annál részletesebb leírás: http://www.felsofokon.hu/tari-timi-blogja/2012/03/31/regi-ismeros

És végül, de nem utolsó sorban a pedigré, szokás szerint a wikipédiáról: